Эффективность рекламы.
Вернемся к теме «Оффлайн-рекламы», затронутой мною здесь.
Собственно, причиной этому камбэку служит такой аспект рекламной деятельности, как оценка ее эффективности. Поскольку проведение рекламных кампаний по продвижению, как в нашем случае, собственных ресурсов, подразумевает и финансовые затраты, мы должны как-то понять и оценить, насколько все это дело рентабельно или, если говорить о стадии подготовки рекламной кампании, может быть рентабельным.
В самом деле, выбрасывание денег в рекламу без четкого и ясного понимания того, что это в итоге дает — удел финансовых самоубийц.
Вот только при попытке начать оценку эффективности (рентабельности) можно запросто наткнуться на некую проблему. Проблема состоит в том, что универсальных методов и способов оценки рекламы не существует.
Попробуем покопаться в вопросе.
Для начала вспомним, какие цели мы преследовали, начиная рекламную кампанию.
- Увеличить количество посетителей сайта.
- Увеличить количество продаж с сайта. Под продажами я здесь подразумеваю не только собственно продажу ебуки/партнерского товара/чего-то еще, но и параллельный заработок на Адсенсе и ему подобных контекстных и не очень программах.
- Увеличить (с определенной долей вероятности, конечно) респект поисковиков (искалок, как называет их Вадим Ласто) к своему сайту, чтобы в итоге поиметь возрастание графиков по пунктам 1 и 2.
Как видно, цели незамысловатые. Но желанные, без сомнения.
Обратим взор свой в сторону коллег наших, работающих на ниве оффлайн-бизнеса. Коллегами используется несколько методов для оценки эффективности рекламы. Приведем их с указанием варнингов:
- Тестирование рекламы
Для какой-либо продукции создается несколько концепций как рекламы, так и упаковки продукта с целью проведения исследования на предмет восприятия рекламы и мотивации потребителей к совершению покупки. Само собой, если речь идет об упаковке, то подразумевается, что какому-то человеку дадут «пощупать» продукт. Тут порой исследователи делают ошибку, набирая команду людей, обзывают их фокус-группой и проводят свои рекламные опыты. Ошибка в том, что фокус-группа знает, для чего ее обозвали фокус-группой и начинает мнить себя экспертом в рассматриваемой категории рекламируемого товара. Но ведь в реальности нормальный человек, находящийся в сообществе целевой аудитории (т. е. по-настоящему возможный потребитель), ни за что не станет обсуждать достоинства или недостатки какой-то рекламы. Он просто купит или не купит. - Известность бренда
Очевидный способ проверить известность бренда, особенно в местечковых условиях, — проведение опросов. Опрос можно провести силами наемных агентов прямо на улице, а можно посадить человека на телефон, вручить ему телефонный справочник и дать задание обзванивать абонентов. Выбор респондентов на улице, либо в телефонном справочнике, случаен, что, в общем-то, может дать представление о реальной известности бренда.
Но.
И это существенное «Но».
Известность бренда никоим образом не может являться достаточным мерилом эффективности рекламной кампании. Вы сможете отследить лишь динамику изменения известности. Ответа же на то, как это скажется на ваших продажах, вы не получите.
Небольшой пример. Грубоватый, но наглядный.
Вы знаете такой бренд, как «Mercedes»? А готовы ли вы пойти и купить его? Вот то-то и оно. - Канал рекламы
Суть этого метода, как и предыдущего, состоит в проведении опроса. Только респондентов расспрашивают об источнике, то бишь канале, с помощью которого они узнали о рекламируемой фирме.
Информация, полученная таким способом, безусловно, полезна, поскольку позволяет оценить эффективность размещения рекламы в том или ином носителе (газеты-радио-почта-телевидение-баннеры и так далее).
Правда, и в этой бочке меда не обходится без ложки дегтя. Полученная информация дает представление лишь о канале распространения рекламы, с которым контактировал опрашиваемый. Но никаких гарантий того, что именно этот контакт по именно этому каналу заставил совершить его покупку, нет.
Попробуйте включить в свою анкету такие каналы, где вы никогда не размещали рекламу. Вы будете удивлены, сколько людей видело вашу рекламу там, где ее никогда не было. - Количество обращений
Что уж и говорить — количество обращений по результатам рекламных кампаний есть самый распространенный способ оценки эффективности этих кампаний. Средств организации учета обращений навалом. Но опять же, данный метод не может являться единственным в деле оценки эффективности рекламы.
Ведь, по сути, вы измеряете только мгновенный спрос — потому что непосредственно после просмотра вашего рекламного ролика совсем необязательно все ринутся в вашу фирму чего-то там покупать. Кто-нибудь просто намотает себе на ус, что, де, есть такая контора, предлагающая услугу такую-то. Но придет к вам спустя определенное время. Чем внесет сумбур в ваши подсчеты. Плюс всегда есть «левые» посетители, которые посещают ваши, к примеру, магазины, но не имеют целью что-нибудь приобрести. Зеваки. И не видели они в глаза вашу рекламу. А счетчик ваш накручивают.
Поэтому считать-то считайте своих посетителей, но не забывайте о нюансах, описанных выше. - Сравнение показателей двух предприятий
Или более двух, коли позволяет ваш бизнес-размах. Этот метод требует гораздо больше усилий (и затрат, естественно) для организации его проведения. Вот есть у вас парочка более-менее идентичных магазинов. И есть набор основных показателей (смотри пункты выше) эффективности рекламы, которые можно и нужно отслеживать и анализировать.
И вы отслеживаете, сводите собранные данные в таблички, а потом пытаетесь оценить (на самом деле, вполне вроде адекватно) эффективность трудов рекламных.
Но разобраться, почему какая-либо реклама для ваших похожих магазинов-филиалов сработала, а другая не очень, все равно сложно. Ибо присутствует такие неучтенные факторы, как качество и доступность покупателю вашего товара. И даже элементарная квалификация продавцов, отсутствие которой может свести на нет ваши рекламные потуги и обеспечить вам денежные потери в виде гонораров персоналу, который занимается проведением столь объемных исследований. - Достижение целей
Здесь все понятно. Есть вполне определенная цель. Поднять, к примеру, продажи-известность-лояльность-обращения на новый уровень. Делаете рекламные кампании, а потом смотрите, что достигнуто, а что нет. А далее уже анализируете, чего же вы сделали не так. И корректируете свои рекламные кампании. Непросто все это, но куда деваться.
Итак. Что же сможет пригодиться вебмастеру из списка оффлайн-методов оценки эффективности рекламы?
Да думается мне, что практически все. За исключением, пожалуй, пункта про проведение опросов с целью выяснения известности бренда. Как-то непонятно, как реализовать его. То есть можно, конечно, сделать голосовалку на своих сайтах с вопросом касательно «А Вы знаете сайт такой-то точка ком? И что там продается?» Но на своих ресурсах спрашивать подобные вещи — сомневаюсь, что это даст чего-то пригодного в плане подумать. Да и надо ли выеживаться так сильно?
В общем, резюмируя, можно сообщить о том, что оффлайн-методы оценки рекламы вполне применимы и к онлайн-деятельности.
Только нужно чуть-чуть придумать, как адаптировать их к своим вебмастерским реалиям.